Πώς μία Καλή Επιχείριση γίνεται Σπουδαία

Του Marshall Goldsmith Ο μόνος δρόμος για την επιβίωση και την επιτυχία είναι το στήσιμο μιας επιχείρησης που μπορεί να αντέξει τους οικονομικούς κλυδωνισμούς οποιασδήποτε αγοράς καθώς ανεβαίνει προς την κορυφή του κλάδου της. Σήμερα είναι πιο σημαντικό από ποτέ να καταστρώσει κανείς βιώσιμες στρατηγικές για την προσέλκυση καλών πελατών και τη στρατολόγηση των πλέον άξιων στελεχών που θα τους εξυπηρετήσουν.  Πριν λίγο καιρό βρέθηκα με τους φίλους μου Mark Thompson και Brian Tracy για να συζητήσουμε το ζήτημα αυτό, που παρεμπιπτόντως είναι και το θέμα του νέου τους βιβλίου Now, Build a Great Business! (Amacom, 2010). Ο Brian, μία ..... εξέχουσα μορφή στην ανάλυση προσωπικής και επαγγελματικής επιτυχίας, έχει παράσχει συμβουλευτικές υπηρεσίες τους σε 1.000 επιχειρήσεις ενώ ως ομιλητής έχει απευθυνθεί σε κοινό πέντε εκατομμυρίων ακροατών τα τελευταία 30 χρόνια. Ο Mark, μέλος της συγγραφικής ομάδας (μαζί με τον Jerry Porras και τον Stewart Emery) του Success Built to Last (Plume, 2007), είναι ένα επιτυχημένο στέλεχος επικοινωνίας επιχειρήσεων και επενδυτής νέων επιχειρήσεων (angel investor). Έχει χρηματίσει μέλος ΔΣ και σύμβουλος της λίστας κορυφαίων επιχειρήσεων Global 1000 καθώς και στέλεχος της Charles Schwab (SCHW). Marshall Goldsmith: Ποια αποκαλείτε εσείς «σπουδαία» επιχείρηση; Brian Tracy: Με απλά λόγια, σπουδαία επιχείρηση είναι αυτή που διαθέτει ένα σπουδαίο προϊόν ή υπηρεσία. Αυτό ορίζεται ως κάτι που θέλουν, χρειάζονται, μπορούν να αποκτήσουν, απολαύσουν και αξιοποιήσουν στο μέγιστο βαθμό οι άνθρωποι. Ο πιο απλός τρόπος για να προβλέψει κανείς την επιτυχία μίας επιχείρησης είναι να υπολογίσει το πλήθος των επαναλήψεων από ένα πελάτη – που έχει χρησιμοποίησει το προϊόν ή την υπηρεσία ή έχει επισκεφτεί την εταιρεία– των μαγικών λέξεων: «Αυτή είναι μία σπουδαία εταιρεία. Αυτή είναι μία σπουδαία υπηρεσία. Αυτή είναι μία σπουδαία δουλειά.» Κάθε επιτυχημένη επιχείρηση ή προϊόν στην αγορά περιγράφεται ως ένα «σπουδαίο» προϊόν ή επιχείρηση. Όταν κάθε άτομο στην επιχείρησή σου εστιάζει στο να αποσπάσει αυτή την απάντηση από κάθε έναν πελάτη, η επιχείρησή σου θα μεταμορφωθεί- και μάλιστα πολύ σύντομα. Ένα από τα επτά βασικά στοιχεία που ανακαλύψαμε εγώ και ο Mark είναι ότι το κοινό σημείο όλων των μεγάλων επιχειρήσεων είναι ότι διαθέτουν ένα σπουδαίο προϊόν ή υπηρεσία. Όταν πρόκειται για μία ξαφνική και αναπάντεχη επιτυχία, γιατί συνήθως θιασώτες είναι οι μικρές νεόκοπες επιχειρήσεις που παραδοσιακά νικούν στον τομέα αυτό τις μεγάλες επιχειρήσεις; Πώς μπορούν τα στελέχη και η διευθύντοντες σύμβουλοι να θέσουν σε εφαρμογή τις αρχές σας; Mark Thompson: Οι πιο επιτυχημένες εταιρείες ξεκίνησαν ως μικρές επιχειρήσεις που για να επιτύχουν διεκδίκησαν και κέρδισαν ένα μερίδιο της αγοράς από και τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές τους. Γιατί κάθε μικρή επιχείρηση να είναι ικανή να ανταγωνιστεί τις μεγάλες εταιρείες που έχουν περισσότερα χρήματα να διαθέσουν σε έμπειρο προσωπικό, καλύτερο εξοπλισμό, καλύτερη κατανομή και εξυπηρέτηση πελατών, κτλ; Δεν θα έπρεπε να είναι εφικτό, όμως, το ένα και μοναδικό σημείο που οι μεγάλες εταιρείες αποφεύγουν (και τα διευθυντικά στελέχη συχνά σαμποτάρουν, έστω και αν προσποιούνται ότι το υποστηρίζουν) είναι αυτό που κάνει τις μικρές εταιρείες να κερδίζουν. Η καινοτομία τους. Κάθε καινοτομία απαιτεί πειραματισμό και όλα τα πειράματα προϋποθέτουν αποτυχία. Πόσες μεγάλες εταιρείες ανέχονται την αποτυχία; Θα θέλατε εσείς να απολυθείτε, υποβιβαστείτε ή ταπεινωθείτε; Μάλλον όχι. Οι διευθυντές μεγάλων εταιρειών αποφεύγουν το ρίσκο και την αποτυχία. Πιστεύουν ότι μπορούν να την αποφύγουν, αλλά τελικά με κάποιο τρόπο τους βρίσκει εκείνη. Οι μικρές εταιρείες δεν έχουν άλλη επιλογή από τα πάρουν ρίσκα που είναι σχετικά μεγαλύτερα (και αποτυγχάνουν πιο συχνά) από ό,τι αυτά των μεγάλων ανταγωνιστών τους. Αυτό ισχύει και σε ατομικό επίπεδο. Σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνά μας σε 100 χώρες, οι επιτυχημένοι άνθρωποι ρισκάρουν περισσότερο και αποτυγχάνουν πιο συχνά από ότι οι μη επιτυχημένοι άνθρωποι. Οι νικητές τελικά ξεχωρίζουν, καινοτομούν, γίνονται εξυπνότεροι με τον καιρό, πιο επιδέξιοι και προχωρούν μπροστά επειδή ακριβώς αφήνουν τους εαυτούς τους ευάλωτους στο ρίσκο. Η ειρωνεία είναι μάλιστα πως οι μη επιτυχημένοι άνθρωποι δεν καίγονται και πολύ να κερδίσουν. Αυτό που τους απασχολεί περισσότερο είναι να αποφύγουν την αποτυχία, γεγονός που περιορίζει σημαντικά την ικανότητά τους να εξελιχθούν. Το περιβάλλον της οικονομίας είναι αβέβαιο, η χρηματιστηριακή αγορά ρευστή και το τοπίο του ανταγωνισμού μεταβάλλεται διαρκώς. Γιατί λοιπόν -όπως επισημαίνετε στο βιβλίο σας- η συγκυρία είναι σπουδαία για να ξεκινήσει μια επιχείρηση; Mark Thompson: Αν πάρουμε την Google (GOOG), ή την FedEx (FDX), ή την Schwab, ή εκατοντάδες από τις άλλες επιτυχημένες εταιρείες που μελετήσαμε, θα δούμε ότι οι περισσότερες από αυτές που σήμερα παραμένουν ανταγωνιστικές εν μέσω δυσχερών οικονομικών συνθηκών, ξεκίνησαν σε «κακό» σημείο του οικονομικού κύκλου για πέντε λόγους. Πρώτον, όταν η οικονομία επιδεινώνεται, οι εταιρείες μειώνουν τις υπηρεσίες προς τους πελάτες. Οι πελάτες υπο-εξυπηρετούνται και νιώθουν εγκαταλελειμμένοι και ενδέχεται να κατηγορήσουν την εταιρεία. Σε αυτή τη φάση είναι πιο επιρρεπείς στο να «αλλαξοπιστήσουν» και όπως πιθανόν θα γνωρίζετε, η απόκτηση πελατείας είναι ίσως το πιο δύσκολο και το πιο ακριβό πράγμα που καλείται να φροντίσει κάθε εταιρεία. Δεύτερον, όσο οι ανταγωνιστές μειώνουν τις δαπάνες τους για διαφήμιση και μάρκετινγκ, εσείς μπορείτε να τα αγοράσετε σε τιμή ευκαιρίας. Τρίτον, όλοι εκείνοι οι υπάλληλοι που δεν ήταν διαθέσιμοι ή θεωρούνταν ακριβοί, θα εξετάσουν το ενδεχόμενο να συνεργαστούν μαζί σας όταν η οικονομία διανύει δύσκολη περίοδο. Τέταρτον, η υποδομή που χρειάζεστε, από ενοικίαση έως υπολογιστές και γραφεία, είναι διαθέσιμη προς πώληση. Πέμπτον, υπάρχουν λιγότεροι ανταγωνιστές. Όταν ξεκινάτε σε χαλεπούς οικονομικούς καιρούς, έχετε μεγαλύτερη δυνατότητα να μάθετε κάτι για την διαχείριση κρίσης. Θα μοιραστείτε μαζί μας μερικές συμβουλές ή τεχνικές για τον εντοπισμό σπουδαίων ανθρώπων και για το πως αυτοί θα διατηρήσουν το κίνητρό τους; Brian Tracy: Ο εντοπισμός σπουδαίων ανθρώπων αφορά μία από τις επτά στρατηγικές. Η επιχείρησή σας μπορεί να αναπτυχθεί μόνο στο βαθμό που εσείς μπορείτε να προσελκύσετε και να κρατήσετε σπουδαίους ανθρώπους που θα την βοηθήσουν να το κάνει. Ένα σπουδαίο πρόσωπο είναι κάποιος που η συνεισφορά του αποτιμημένη σε δολάρια ξεπερνά κατά πολύ τις αποδοχές που του προσφέρετε με τη μορφή μισθού, εισοδήματος ή μπόνους. Ως εκ τούτου, ένας σπουδαίος άνθρωπος είναι «δωρεάν». Ακόμη περισσότερο, ένας σπουδαίος άνθρωπος σας έρχεται «δωρεάν, συν το κέρδος." Αυτό σημαίνει πως ένα καλό πρόσωπο προσφέρει περισσότερα από όσα κοστίζει- και ακόμη καλύτερο είναι που αποκομίζετε κέρδη κάθε φορά που καταφέρνετε να προσλάβετε έναν από αυτούς τους ανθρώπους. Καλός εργαζόμενος είναι αυτός που κατανοεί πλήρως τι περιμένουν από αυτόν να κάνει και είναι άρτια εκπαιδευμένος ή έχει τα προσόντα για να το κάνει. Ο επικεφαλής παρέχει, στη συνέχεια, την ηγεσία, την καθοδήγηση και τα κίνητρα, δημιουργώντας ένα περιβάλλον όπου τα κορυφαία άτομα μπορούν να κάνουν θαύματα. Ο βασικός κανόνας για την πρόσληψη σπουδαίων ανθρώπων είναι να γίνει αργά και προσεκτικά, με μια συνέντευξη τη φορά. Όπως είπε ο Peter Drucker: "Οι γρήγορες αποφάσεις είναι συνήθως λανθασμένες αποφάσεις".